O mercado de cosméticos masculinos vive uma virada histórica no Brasil. Pela primeira vez, cuidar da aparência passou a ser mais relevante do que apenas manter hábitos básicos de higiene.
O dado é revelado pela pesquisa Cosmentology®, do Grupo Croma, e ajuda a explicar a forte expansão do segmento de mencare no país.
Em 2018, apenas 34% dos homens brasileiros afirmavam cuidar da própria aparência. A maioria, ou seja 86%, ainda enxergava o uso de produtos de cuidados pessoais apenas como uma questão de higiene. Em 2025, esse cenário se transformou completamente.
Em sete anos, autocuidado por aparência cresce mais de 100%
Segundo a edição mais recente do Cosmentology®, 72% dos homens brasileiros afirmam cuidar da própria aparência, enquanto apenas 38% dizem manter cuidados exclusivamente por higiene. Na prática, os números mostram uma inversão clara de comportamento: aquilo que antes era exceção tornou-se maioria.
Esse crescimento — superior a 100% em relação a 2018 — reflete uma mudança cultural profunda. O autocuidado masculino passou a ser associado à autoestima, bem-estar, confiança e estilo de vida, deixando para trás estigmas históricos ligados à vaidade.
Mercado global acompanha a mudança de comportamento
Essa transformação no comportamento do consumidor masculino ajuda a explicar o crescimento do mercado global de cuidados pessoais para homens. De acordo com o relatório Global Men’s Personal Care Market, da consultoria Mordor Intelligence, o setor deve atingir US$ 47,06 bilhões em 2025, com crescimento anual composto estimado em 6,39% até 2030, quando pode alcançar US$ 64,14 bilhões.
No Brasil, esse movimento encontra terreno fértil, impulsionado por novos hábitos de consumo, maior acesso à informação e influência crescente do ambiente digital.
You Man acompanha a evolução do homem brasileiro
Inserida nesse novo contexto do autocuidado masculino, a You Man, marca brasileira de cosméticos masculinos fundada em 2019, acompanha de perto essa evolução do comportamento do consumidor. Segundo Bruno Gilliard, diretor da marca, a empresa projeta crescimento de 50% para 2026, impulsionado por inovação e lançamentos estratégicos.
“2026 será um ano de muitos lançamentos. Teremos novas pomadas, novos shampoos, novos desodorantes, uma linha viagem e muito mais”, afirma Gilliard.
Para a You Man, o crescimento do mercado está diretamente ligado a um novo perfil de consumidor: um homem que cuida da aparência por escolha, identidade e autoestima — e não apenas por obrigação.
Haircare e grooming seguem como porta de entrada do autocuidado
A pesquisa também reforça que produtos para cabelo e barba continuam sendo a principal porta de entrada para o autocuidado masculino. Shampoos, pomadas e itens de grooming costumam ser os primeiros produtos incorporados à rotina, abrindo espaço para categorias como skincare e cuidados corporais.
Esse comportamento confirma que o autocuidado deixou de ser pontual e passou a integrar o dia a dia do homem brasileiro.
Uma mudança que veio para ficar
Os dados do Cosmentology® indicam que o autocuidado masculino não é mais uma tendência passageira. A inversão entre higiene e aparência simboliza uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que tende a sustentar o crescimento do mercado de cosméticos masculinos nos próximos anos.
Para marcas como a You Man, esse cenário representa não apenas uma oportunidade de expansão, mas também a consolidação de um propósito: acompanhar e incentivar a evolução do homem contemporâneo, para quem autoestima é hábito.